10 clichés de branding corporativo en España

06/02/2013

Como no dejamos de insistir en Soluciones Semánticas, el lenguaje que usan las empresas es crucial para diferenciarlas de sus competidores, mostrando qué es lo que hacen de modo distinto y por qué eso es bueno. Sin embargo, las grandes empresas españolas no parecen tener esto claro en absoluto. Por eso hemos recopilado diez clichés que estamos aburridos de oír en las comunicaciones y en el branding corporativo en España:

10. Dinamismo

Agilidad. Trabajar con un equipo joven, dinámico y altamente cualificado. Somos una empresa ágil y dinámica.

Ejemplos, por favor. Particularmente en el caso de los bancos y las operadoras: empresas que no se han caracterizado precisamente por la rapidez y eficiencia de sus servicios al cliente.

9. Ética

Actuamos con integridad. Integridad: Ética y Transparencia. X se compromete con las mejores prácticas de gobierno corporativo, con los principios de la ética empresarial y con la transparencia en todos los ámbitos de actuación de la Compañía.

Si las empresas tienen que hacer explícito que no son deshonestas, realmente es muy triste (aunque ahora que lo dicen…)

Las cuestiones de ética corporativa, RSC, gobernanza, etc. obviamente son muy importantes, pero hay ámbitos específicos para su comunicación. Insistir demasiado en ello puede dar la impresión de que se está diciendo por decir, o peor aun, porque tienen algo que ocultar (“la dama protesta demasiado”, que decía la madre de Hamlet).

8. Esfuerzo

Con esfuerzo, talento e ilusión, avanzamos para ofrecer las mejores soluciones. Con esfuerzo y dedicación. Colaboramos, sumamos esfuerzos, multiplicamos logros.

Curiosamente, hay toda una serie de empresas que enfatizan que de hecho trabajan y se esfuerzan para conseguir cosas. Suponemos que es un modo de tranquilizar a sus accionistas respecto a que no se están gastando su dinero en juergas con los amigotes. O tal vez sea una manifestación de la idea hispánica de que hay que trabajar muchas horas, o al menos fichar (lo de la productividad ya es otra historia).

7. Excelencia

Compromiso con la excelencia. Ser excepcionales a diario.

“Excelencia” se lleva usando de modo compulsivo en el ámbito corporativo casi desde que Peters y Waterman publicaron En busca de la excelencia en 1988 (y de hecho se ha contagiado al mundo académico, con resultados predecibles). De tal modo que el término ya prácticamente no quiere decir nada más que el equivalente corporativo del dobleplusbueno de Orwell.

“Excelencia” quiere decir “sobresalir, destacar”. Peters y Waterman estaban hablando de empresas que se destacaban frente a sus competidores, explicando precisamente por qué lo hacían. Así que si lo que quieren decir es que se les da muy bien lo que hacen, digan eso. Y expliquen por qué.

6. Liderazgo

Nuestro liderazgo en el sector. Somos líderes en X.

Esto tiene cierto sentido cuando lo dice el señor Botín, por ejemplo. Si ustedes no son Zara, mejor dejen muy claro – preferiblemente, mediante cifras y/o ejemplos específicos – cómo y cuánto destacan y en qué.

5. Ilusión / Entusiasmo

Trabajamos con ilusión y entusiasmo. Se ha fijado como reto aportar el máximo valor como equipo y la mayor ilusión como personas. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.

“Ilusión”, en este contexto, tiene que ser una de las palabras más vomitivas de la lengua española. Aparece con frecuencia junto con “entusiasmo”, igualmente repulsivo.

La ilusión es un concepto simplista, infantilizante, insultantemente condescendiente (como en “la magia e ilusión de los niños”, argh), y que denota una pasmosa falta de imaginación. Déjenlo para los presentadores infantiles mediocres, como los Payasos de la Tele.

4. Innovación

Somos innovadores. La originalidad es uno de nuestros valores. Innovación: Progresar, Mejorar e Inspirar. La innovación como palanca de progreso.

Todo el mundo innova ahora. Curiosamente, raras veces se especifica exactamente qué es lo que están haciendo que sea nuevo o distinto.

3. Clientes

Los clientes son nuestra razón de ser. La calidad de servicio es uno de nuestros ejes. Con una clara orientación al cliente. El cliente como centro de nuestro negocio.

Éste es el equivalente contemporáneo en branding de “el cliente siempre tiene la razón”.

2. Compromiso

Estamos comprometidos con la sociedad/el medio ambiente/ la sostenibilidad. Tenemos vocación de servicio. Nuestro compromiso.

“¡No somos malvadas empresas capitalistas que sólo queremos lucrarnos, somos prácticamente una ONG!”

En España hay un cierto problema cultural con la idea de ganar dinero en general, posiblemente derivado de la tradicional desconfianza católica hacia los negocios (un hidalgo no trabaja, etc.) Un modo de contrarrestar esto es usar la palabra-talismán, tomada de la política (originalmente de izquierdas, pero actualmente ya presente en todo el espectro político), “compromiso”. Como si decir que están comprometidos con algo automáticamente redimiera a una empresa de sus pecados capitalistas (“es que CREEMOS en algo”).

Déjense de complejos y de vergüenzas. Ganar dinero no es malo: no se disculpen por ello (de algo hay que vivir). Tener convicciones está muy bien, pero expliquen sus convicciones mostrando cómo se manifiestan en lo concreto, no fingiendo que acaban de salir de mayo del 68.

1. Las personas

Nos importan las personas. Creemos en las personas. Queremos mejorar el bienestar/la vida/el futuro de las personas.

La madre de todos los clichés. Presumiblemente, no usan el término más frecuente “gente” porque (a) suena demasiado “normal” y (b) quieren dejar claro que esto es PERSONAL, nos importas tú COMO PERSONA no te queremos sólo por tu dinero o datos personales para enviarte publicidad a casa: esto es amor verdadero.

No cuela. Son una empresa, no nuestro amigo/familiar/pareja.

¿Cuál es la alternativa entonces?

Todas estas cosas pueden ser verdad. El problema es que el modo en que se expresan es demasiado genérico – cualquiera podría decir esto (y de hecho, cualquiera lo dice). Sirven tanto para un banco como para una compañía energética como para un fabricante de cuchillos.

¿Cómo hacemos esto?

Primero, tienen que mostrar cómo son diferentes – dando ejemplos concretos (cuanto más tangibles, mejor), tomando un ángulo específico, y desarrollando su propio tono de voz.

Segundo, tienen que hacer esto de un modo que sólo funcione para su empresa. Nadie más debe poder hacerlo.

Y, por supuesto, siempre pueden contactar con nosotros.