Autoparodia

26/02/2013

Siempre he pensado que la poesía sirve para muchas más cosas de las que parece,  y quienes nos dedicamos a la comunicación corporativa podemos aprender mucho del estudio de los poemas – de lo que hace que un poema sea bueno o un malo, que funcione o no (aunque esto no es algo que se suela enseñar en las clases de literatura).

En algún sitio, Robert Graves dice que la buena poesía no se puede parodiar. Y creo que es cierto. Cuando un poeta se ha quedado atascado en un estilo hasta el punto de amanerarse, es muy fácil de parodiar. Sirvan de ejemplo estas parodias:

Bécquer (por Luis Sánchez Polack, “Tip”)

¿Qué es un huevo frito? me preguntas,
clavando en mi pupila tu pupila azul.
¿Qué es un huevo frito? ¿Y tú me lo preguntas?
Un huevo frito… ¡eres tú!

Lorca (popular)

Que yo me la llevé al río
creyendo que era mozuela
y resultó ser un tío
que por poco me la cuela.

Alberti (por Los Morancos)

Gaviota, gaviota,
no seas tan idiota.

Esto no quiere decir que toda la obra de estos poetas sea mala (bueno, en el caso de Bécquer, sí). Pero sí que Lorca y Alberti llegaron a un punto de estancamiento y autocomplacencia en un  estilo y vocabulario particular que los hizo muy susceptibles a la parodia: básicamente, porque su propia obra se convirtió en un momento dado en una parodia de sí misma (eso le pasó también a Neruda, por ejemplo: un poeta al que posiblemente le sobran dos terceras partes de su producción). Esto no quiere decir que un poeta con un estilo muy reconocible sea por ello parodiable: traten de hacer esto con Machado o Valente – es mucho más difícil. O el que un poema específico sea muy conocido no lo hace instantáneamente parodiable: es imposible parodiar las Nanas de la cebolla, por ejemplo.

Esto es extensible a la comunicación de organizaciones y de marca. Piensen, por ejemplo, en:

  • ING, que usa un lenguaje de marca sumamente parodiable, particularmente con la expresión “Fresh Banking” (los términos anglopretenciosos suelen ser objeto de cachondeíto con bastante facilidad en el mercado hispánico).
  • Los anuncios de yogures Activia/Actimel/cualquier yogur aspiracional y sus barrigas felices, etc.
  • Los anuncios de compresas y su vocabulario sobre la “limpieza”, la “ligereza”, la “libertad”, etc. (Y la sangre azul, claro).
  • El ya clásico “Ya es primavera en El Corte Inglés” y “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero” (dos frases que por cierto parecen ser TODA la comunicación de marca de ECI).
  • Prácticamente toda la comunicación de cualquier partido político y lo extremadamente fácil que sería escribir un generador automático de comunicados de prensa del Portavoz del Gobierno de turno.
  • Cualquier secta u organización sectaria (el lenguaje de las sectas es sumamente parodiable porque dependen de un uso rígido de un vocabulario limitado para controlar los significados que manejan sus miembros).

La autoparodia es lo que sucede cuando una marca o empresa recurre sistemáticamente al mismo vocabulario o estilo, tanto verbal como visual. El efecto es que no se dice nada nuevo ni distintivo, sino que la marca prefiere seguir caminos trillados, amparándose en una falsa sensación de seguridad de lo que consideran que funcionó en el pasado.

Es fácil abusar de cosas que funcionaron en un momento dado hasta que se convierten en muletillas vacías (piensen en Lorca con la luna y el gitano). En Soluciones insistimos mucho en la necesidad de que las organizaciones mantengan un discurso y un tono de voz coherente. Pero la coherencia no quiere decir usar siempre los mismos términos o las mismas fórmulas (aunque muchas empresas parecen pensar que con tener un libro de estilo basta). La coherencia consiste en utilizar el lenguaje (verbal y visual) para expresar del mejor modo posible lo que una organización es y lo que hace, creciendo con ella. Lo cual implica establecer un discurso y un tono de voz definidos, distintivos, y consistentes en todas las comunicaciones – pero no recurrir siempre a las mismas frases hechas con la esperanza de que el público las va a reconocer como si fuera un experimento conductista.

La gran poeta canadiense Margaret Atwood – que tiene una voz poética extremadamente reconocible, pero no fácilmente parodiable – dijo en una entrevista que la poesía es el lugar donde el lenguaje se renueva. Y el discurso corporativo también debería aspirar a algo parecido: a articular lo que una organización es y cómo evoluciona, expresando su esencia precisamente por ser flexible y abierto al cambio.