Códigos residuales, dominantes, y emergentes

Soluciones Semánticas 04/02/2013

En Soluciones Semánticas últimamente hemos estado trabajando bastante en proyectos que consistían sobre todo en estudios semióticos sobre los códigos de comunicaciones publicitarias. Estos proyectos han sido para empresas británicas, donde la aplicación de la semiótica al ámbito de la investigación cualitativa es más frecuente. Por eso, hemos pensado que hoy resultaría interesante publicar un post explicando un poco estos conceptos para un público lego.

La semiótica consiste en el estudio del significado de comunicaciones según su posicionamiento dentro de la cultura y la sociedad en la que se producen: es un estudio externo, por así decir, ya que estudia el significado de un elemento dentro de un sistema de otros elementos en un contexto espacial y temporal dado. (Un estudio semántico, en cambio, estudia el significado del discurso de modo interno, según las estructuras que lo constituyen, sin referencia a elementos externos).

Una de las técnicas que se emplean en semiótica para analizar el significado de una línea de comunicación dentro de su contexto social y cultural es hallar el código dentro del que se enmarca. Un código es un conjunto de elementos significativos que tienen una serie de asociaciones y connotaciones para sus usuarios en un contexto cultural dado, y que aparecen a través de múltiples comunicaciones no necesariamente relacionadas entre sí. Los códigos pueden consistir de elementos significativos tanto visuales como verbales (e incluso auditivos, olfativos, y táctiles).

Por ejemplo, en la publicidad de automóviles, un código que aparece con bastante frecuencia es el que podría denominarse el “rey de la carretera”: donde se ve al conductor de un coche como un ser libre, en grandes espacios abiertos, en contacto con la naturaleza, alejándose del mundanal ruido y entrando en contacto con la naturaleza, pero manteniendo pleno control en todo momento, al frente de su destino, etc. (Por lo general, este tipo de código tiene connotaciones más bien masculinas).

kingoftheroad

La distinción entre residual, dominante, y emergente se ha tomado del trabajo del teórico británico Raymond Williams, que argumentó que una cultura está compuesta de una serie de relaciones entre formas dominantes, residuales, y emergentes, enfatizando el carácter desigual y dinámico de cualquier momento dado. Su idea era apartarse de enfoques más monumentales en forma de épocas (como los realizados por Hegel o Lúkacs), donde los periodos o etapas de la historia se sucederían unos a otros y cada época iría caracterizada por un modo dominante o espíritu de la época. Por el contrario, arguyó Williams, la cultura es algo mucho menos pulcro y todo está mucho más revuelto: en cualquier momento dado, existen códigos culturales residuales, dominantes, y emergentes.

residualdominanteemergente

  • Los códigos residuales son los mensajes anticuados: llevan mucho tiempo en el aire, y están a punto de quedar obsoletos con respecto a la cultura en la que están (aunque a menudo pueden persistir de forma aislada durante mucho tiempo).
  • Los códigos dominantes son el mainstream, lo que constituye la mayor parte del discurso dominante en la sociedad contemporánea. Son tan dominantes, de hecho, que parecen “naturales”, “normales”, incluso anodinos, ya que no llaman la atención.
  • Finalmente, los códigos emergentes constituyen la cresta de la ola en una sociedad. Muestran un nuevo modo de pensar o enfoque, y suelen resultar potentes y diferenciadores (aunque también pueden ser percibidos como amenazantes e inspirar temor). Con el tiempo, los códigos emergentes más exitosos pasan a convertirse en último término en códigos dominantes (que a su vez pueden degradarse con el tiempo y convertirse en residuales).

Centrarse en los códigos emergentes que indican el cambio cultural puede dar pie a nuevo pensamiento para el posicionamiento, la innovación, y la comunicación. Igualmente, el estudio de los códigos dominantes puede mostrar qué nichos quedan por ocupar en el espacio semiótico de comunicación, dando la oportunidad de desarrollar códigos nuevos (y por tanto emergentes y frescos). Estudiar los códigos residuales es útil para darse cuenta de qué líneas de comunicación conviene desechar por obsoletas e ineficaces.

Por ejemplo, en un estudio reciente, llevamos a cabo un análisis de los códigos culturales actualmente dominantes en la comunicación publicitaria de coches (particularmente coches de lujo) en el mercado español (examinando los elementos tanto verbales como visuales). El cliente (una conocida marca de automóviles) buscaba un posicionamiento propio y no explorado con respecto a su competencia. Encontramos diversos códigos culturales dominantes en el mercado español – el “urbano sofisticado”, el “diseño vanguardista”, el “hombre de familia”, etc. Analizamos el posicionamiento de estos códigos en el mapa semiótico actual, y qué códigos pueden explorarse en mayor profundidad para dar a la marca un discurso diferencial y fresco con respecto a sus competidores.

Los códigos varían según la cultura, y cambian a medida que la cultura cambia. El análisis de los códigos culturales permite identificar patrones de cambios de código, proporcionando valiosas pistas sobre cómo podría ser el futuro. También permite detectar cómo se posiciona discursivamente una marca con respecto a sus competidores – si dice “lo mismo que todos” o por el contrario tiene un discurso diferencial, y, de no ser así, de qué modos podría alinearse con algún discurso emergente para destacar.

En el ejemplo de los automóviles, el código “rey de la carretera” es un código dominante, y sumamente visto: la asociación de la carretera, los grandes espacios abiertos, la libertad, el control, y la masculinidad no es nada nuevo. Y sin embargo no es todavía un código obsoleto porque mantiene su vigor entre los usuarios. El famoso – y brillante – anuncio de BMW, “¿Te gusta conducir?” no fue sino una variación sobre este código. (Aunque se puede argumentar que su minimalismo y concisión – ni siquiera se muestra la marca del coche – fueron elementos emergentes en su momento).

Los códigos no son entidades pulcras y bien definidas, sino que se entremezclan y solapan. De este modo, nuestro cliente final, si desea diferenciar su comunicación de marca con respecto a sus competidores, tiene la opción de desarrollar un código emergente, posiblemente explotando un nicho existente entre los códigos actualmente dominantes; o por el contrario puede, basándose en un código dominante, integrar elementos pertenecientes a un código emergentes que hagan que su marca destaque, pero sin el riesgo de un discurso potencialmente demasiado disruptivo.