Comunicación, terapia, y el yo ideal corporativo

24/02/2013

El otro día estaba hablando con una colega en el Reino Unido sobre nuestras respectivas experiencias en comunicación corporativa. Y una de las cosas que me llamó la atención – particularmente, por cómo lo expresamos de modo casi idéntico simultáneamente – es que las dos coincidimos en una idea que en principio podría resultar algo extraña: para una organización, el proceso de tomarse su comunicación en serio es como hacer terapia. 

¿Qué queríamos decir con esto? Cuando una organización se plantea seriamente qué cosas está diciendo y cómo las está diciendo y a quién, esto lleva a considerar elementos que van más allá de lo que se suele clasificar como comunicación y pasan ya a entrar en lo que generalmente se considera estrategia corporativa.

Por ejemplo, una empresa nos contrata para desarrollar su tono de voz. Esta empresa (o, con frecuencia, su propietario o responsable último) tiene la idea de que un elemento clave de su ADN corporativo es ser “aventureros”, no tener miedo a correr riesgos, ser dinámicos y activos y siempre abiertos a la innovación, etc. Hablando con gente en la empresa y examinando su recorrido, encontramos que la empresa no es aventurera en absoluto – por el contrario, es una empresa más bien cauta y conservadora, sólida, fiable, poco cambiante. Pero la persona o personas responsables están enamoradas de la noción de “aventura” (¿tal vez por un desplazamiento de su propia persona a la empresa?) y se resisten a renunciar a ella. Entonces hay que llevar a cabo un proceso más arduo y bastante empírico para mostrarles cómo la personalidad corporativa que tienen en mente no se corresponde en absoluto con la realidad de la empresa.

En los casos más graves, el enamoramiento de una noción “que suena bien” puede haberse extendido incluso a la estrategia de la empresa. En el caso de la empresa que quería ser “aventurera”, esto podría haber llevado a diseñar una estrategia “rompedora” y “audaz” sin ningún fundamento en la realidad de la empresa o el mercado, o – esto es bastante frecuente – a incursiones por “tendencias” supuestamente en auge por el mero hecho de que ésa era la imagen que se quería proyectar. Así, es muy frecuente encontrarse con empresas que se describen como “innovadoras” o como “Web 2.0” (por favor) básicamente porque consideran que esas palabras mágicamente les conferirán atributos deseables – aunque por lo general no se tiene una idea muy clara de qué conllevan esos atributos.

Llegados a este punto, hay que ponerse rigurosos y preguntar: ¿cómo EXACTAMENTE sois innovadores? ¿Qué entendéis por innovación? ¿Qué habéis hecho últimamente que pueda considerarse innovador? ¿Qué procedimientos y elementos corporativos específicos implementáis de modo sistemático para fomentar la innovación en vuestra empresa?

Y créanme, éstas son preguntas difíciles. Básicamente, estamos pidiéndole a las empresas que desnuden su alma.

En teoría psicoanalítica existe la noción del yo ideal: la imagen narcisista de uno mismo como perfecto y completo, originada en la ilusión de omnipotencia que el niño tiene en un momento de su desarrollo. El yo ideal es como el doble idealizado de uno mismo, y a menudo se proyecta en el enamoramiento (cuando se atribuye a la persona amada todos los atributos deseables que a uno mismo le gustaría tener: la persona es perfecta para mí, etc.) En el caso del narcisismo, por supuesto, el enamoramiento es de uno mismo.

Muchísimas empresas confunden su yo ideal con quiénes son – que es un modo psicoanalítico de decir que se creen su propia propaganda. O que se enamoran de una imagen idealizada (y falsa) de sí mismas.

Esto no quiere decir que haya que ignorar el yo ideal. ¿Por qué la empresa quiere pensar en sí misma como aventurera? (O más bien en muchos casos, ¿por qué el Consejero Delegado quiere creer que dirige una empresa aventurera?) Éstas son preguntas que hay que resolver para llegar a algún lado. Y que a menudo tocan fibras sensibles y requieren considerable mano izquierda por parte del consultor y un deseo claro de contribuir al proceso (y no sabotearlo) por parte del cliente.

Muchas empresas prefieren no afrontar este proceso y sencillamente contratan equipos de marketing y publicidad para que desarrollen sus ideas preconcebidas sobre sí mismas, sin cuestionar si esas ideas verdaderamente les benefician. Pero en último término, esto es increíblemente perjudicial. No sólo porque da una falsa imagen de la empresa de cara al mercado y clientes, sino también porque se crea una cultura corporativa basada en una duplicidad esencial: la realidad “oficial” de cara a la galería y la realidad “oficiosa” que todos conocen pero que no se refleja en las comunicaciones corporativas formales (otra cosa es lo que dicen los empleados a la hora del café). Y este tipo de “hacer como si” es extremadamente dañino para el funcionamiento interno de una compañía.

Ser coherentes con nosotros mismos, con nuestras necesidades y deseos, es algo esencial, tanto a nivel personal como corporativo. Pero a menudo nos engañamos en lo que respecta a quiénes somos y qué queremos, identificándonos con cosas que nos parecen atractivas porque están de moda, “todo el mundo lo hace”, o por otros motivos puramente superficiales. Y esto, que puede dar una satisfacción fácil a corto plazo, acaba siendo letal porque nos estrangula.

Trabajar en el discurso corporativo de una empresa puede (y suele) dar pie a todas estas cuestiones, y en este sentido puede compararse a una terapia: porque, más allá de analizar cómo se expresa una organización (qué tipo de publicidad usa, cómo es su sitio web, etc.), toca aspectos más profundos – lo que la organización es, lo que cree que es o desea ser, y cómo esto se manifiesta (acertada o erradamente) en su estrategia corporativa. Si hay una cosa que tenemos clara en Soluciones Semánticas es que cuando tocas el lenguaje nunca tocas “sólo” el lenguaje. Las palabras importan.Y tienen resultados y consecuencias muy reales.

Después de todo, Freud se refería al psicoanálisis como “la cura hablada”. Así que no parece que andemos muy desencaminados.