El lenguaje en el marketing de contenidos

02/02/2013
Nota: una versión de este artículo se publicó como post invitado en el blog de BrainSINS.

 

El marketing de contenidos, o Content Marketing en inglés, es una tendencia actualmente en auge. ¿En qué consiste el marketing de contenidos? Esencialmente, en atraer a los usuarios a través de contenidos que les resulten interesantes. Esto, que puede parecer una perogrullada, no es tan obvio, ya que hasta ahora el marketing realmente había tendido a centrarse en los productos y servicios en sí mismos, o incluso en las propias empresas que los ofrecen, más que en los consumidores. Como en tantos otros campos ahora mismo, el Content Marketing pone el énfasis en la pregunta: ¿A quién nos estamos dirigiendo?

El marketing de contenidos toma muchas formas: desde blogs, white papers, y libros electrónicos hasta plataformas multimedia, videocharlas, y aplicaciones móviles, pasando por toda la gama de las redes sociales. Pero lo que todas tienen en común es que son, bueno, contenidos – esto es, cosas que se cuentan y que, en el mejor de los casos, son interesantes para su público. Y todas estas cosas se dicen usando el lenguaje.

Existen muchas claves para que los comercios electrónicos mejoren el modo en que tratan a sus clientes, incluyendo técnicas de segmentación, personalización, SEO, gamificación, etc. Pero en el marketing de contenidos las cosas se complican un poco. Aunque a veces se habla de “automatizar la generación de contenidos”, la verdad es que el Content Marketing consiste en dirigirse a tu público, en entablar una conversación. Y las conversaciones no se pueden automatizar (a menos que quieras que tomen a tu empresa por un robot inhumano que trata a sus clientes como si fueran números que procesar, claro).

No se trata sólo de escribir textos que describan de modo correcto y claro las características de tu producto o servicio; además, tienen que resultar interesantes y reflejar la personalidad de tu marca. Y esto puede ser algo intimidante. Por eso, aquí van algunas indicaciones generales que pueden servir para enfrentarse a la página (o pantalla) en blanco.

La personalidad de la marca: ¿quién eres?

Para empezar, tienes que tener muy claro quién eres – o más bien, quién es tu empresa, cuál es su personalidad. Y esto depende esencialmente de a quién te diriges. Por ejemplo, la personalidad del Banco Santander es completamente distinta de la de ING porque, pese a  que ambos son bancos, se dirigen a distintos segmentos de la población. Y esto se refleja en su lenguaje de marca: el Santander usa el lenguaje tradicional de la banca (serio, sólido, tranquilizador, con ambición pero razonable), mientras que ING usa un lenguaje informal, desenfadado, y apela mucho más a las emociones. La personalidad de marca del Santander sería la de un ejecutivo eficiente y dinámico obsesionado con las tablas Excel, mientras que la de ING sería algo así como la de un creativo publicitario con su inseparable iPhone.

Para definir la personalidad de tu marca, pregúntate:

  • ¿Cuál es el público objetivo de tu empresa? ¿Cómo son, qué buscan?
  • ¿Qué tipo de personalidad debería tener marca para relacionarse con ese público objetivo?
  • Si tu marca fuera una persona, ¿cómo hablaría a su público? ¿De modo serio o informal? ¿Con énfasis en lo racional o en lo emocional? ¿O una combinación? ¿Qué tipo de combinación?
  • ¿Qué le apasiona a tu empresa? ¿En qué es distinta de sus competidores? ¿Cómo podría expresar esa pasión y esa diferencia a través de lo que dice?

Expresar la personalidad de la marca: el tono de voz

Una vez que hayas esbozado la personalidad de tu marca, debes pensar cómo se puede expresar a través del lenguaje – lo que se llama el tono de voz de voz de tu empresa. Aquí van algunas sugerencias.

– Define tu registro: ¿formal, informal, o neutro? Todas las empresas deben ser amistosas para con sus usuarios. Pero decide si quieres que tu marca sea profesionalmente amistosa o informalmente amistosa. Si es profesionalmente amistosa, emplea un registro formal o neutro; si es informalmente amistosa, usa el registro informal.

Profesionalmente amistoso:

  • Bienvenido a XXX, señor López. ¿En qué podemos ayudarle? (registro formal)
  • Nuestro servicio de asistencia está disponible las 24 horas del día en el chat (registro neutro)

Informalmente amistoso:

  • ¡Hola de nuevo, Ángel! ¿Podemos echarte una mano? (registro informal)

– Energía vs relax: si quieres que tu marca sea percibida como firme y dinámica, es una buena idea insuflar algo de energía en su tono de voz, usando palabras y frases cortas, e incluso fragmentos de frases. La aliteración (el uso repetido de los mismos sonidos) también ayuda a dar ritmo. Si lo que quieres transmitir es una sensación de relax, ocio, o lujo, las frases pueden ser más largas, y puedes intentar usar más eses para denotar suavidad y falta de estrés.

Energía:

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Relax:

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– Personalidad científica: una personalidad científica es eficiente y tiene autoridad. Para expresarla, utiliza palabras y frases más bien cortas. Pero no utilices un lenguaje parecido al de un informe científico de verdad, porque tus lectores se pueden morir de aburrimiento – más bien, emplea un lenguaje militar: habla en términos de operaciones, misiones, combate, y enfrentamientos.

Nueva fórmula para atacar la suciedad más resistente. Tolerancia cero contra las manchas. Misión cumplida.                

– Accesible vs sofisticado: una marca puede presentarse como accesible, low-cost, o como premium, de alto standing. En el primer caso, usa un registro informal y un lenguaje coloquial, más de andar por casa. Pero el lenguaje más sofisticado no es más complicado estructuralmente: sencillamente, utiliza un vocabulario menos coloquial.

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Consistencia, consistencia, consistencia

Cuando ya hayas definido la personalidad de tu marca y su tono de voz, es importante mantenerlo en todas las comunicaciones de tu empresa. Y quiero decir en todas. Por ejemplo, aunque tengas distintos tipos de usuario, no puedes dirigirte a unos de usted y a otros de tú, porque eso da la sensación de que no sabes muy bien quién eres o quiénes son tus clientes – o, peor todavía, que hay clientes de primera y de segunda.

Esto te servirá para que todo el marketing de contenidos de tu empresa – sitio web,  descripción de productos, newsletters, emails, tweets, white papers, entradas en blog, presentaciones, etc. – tenga mayor impacto. Primero, porque estará claro que proviene de tu empresa, y una empresa con una personalidad definida y consistente resulta mucho más atractiva para su público objetivo. Y segundo, porque las comunicaciones con un tono de voz distintivo, que destaca frente a la competencia, resultan mucho más interesantes y llamativas que los rollos insípidos de siempre.

Se trata de construir y reforzar tu marca. Si tienes claro a quién le estás hablando y tu marca está bien definida, debes ser consistente. Y, si lo has hecho bien, la gente a la que te diriges vendrá.