Idealista o el corredor de fondo

admin 27/02/2014

Idealista se ha convertido en el portal inmobiliario de referencia en España, frente a sitios alternativos, como Fotocasa, que ofrecen servicios prácticamente idénticos. Es algo curioso. Después de todo, un portal inmobiliario es un portal inmobiliario: un sitio web donde la gente va a comprar, alquilar, o vender casas. ¿Cómo ha conseguido Idealista diferenciarse de sus competidores?

Aunque el sitio web de Idealista tiene un buen diseño, su calidad no es tan superior a los de sus competidores como para destacar en este sentido. Tampoco sus ofertas son mejores, ni tiene un modelo de negocio alternativo. Lo que diferencia a Idealista de otros portales inmobiliarios es su estrategia de branding a largo plazo.

Básicamente, Idealista ha desarrollado una impresionante estrategia de branded content – contenidos generados por ellos y asociados con la marca. El sitio web de Idealista incluye una sección, Idealista News, que recoge todo tipo de noticias relacionadas con el sector inmobiliario. Pero éstas no son las aburridas noticias que uno esperaría encontrar en una publicación empresarial o financiera (aunque también incluyen noticias de este tipo). No. La genialidad de Idealista ha consistido en darse cuenta de que en España a todo el mundo le encanta mirar casas, y que hay una especie de género periodístico que podría denominarse cotilleo o incluso porno inmobiliario. A todos nos chifla husmear en casa ajena.

Por eso Idealista incluye secciones como la casa caliente del día, rankings de casas, e incluso reportajes sobre viviendas que se anuncian en el propio sitio web. También incluyen contenidos sobre hoteles con encanto y decoración. Pero sobre todo, muestran “casas de ensueño” – mansiones propias de fantasías de lujo y glamour – y casas de famosos, que satisfacen la curiosidad de ver las casas de gente conocida por dentro así como la Schadenfreude o regodeo de ver que los ricos también lloran y tienen que vender sus casas.

Lo más divertido de todo es que estos contenidos generados por Idealista luego son recogidos por los medios estándar y publicados como noticias. Los contenidos de Idealista aparecen con mucha frecuencia no sólo en prensa digital y no digital, sino incluso en televisión – los vídeos de Sara Montiel, Carmen Martínez-Bordiu, y María José Cantudo vendiendo sus casas han sido emitidos repetidamente en programas de cadenas nacionales. Y hace poco Bertín Osborne se llevó la sorpresa de que le mostraran fotos de su casa en una entrevista televisada en directo. Como publicidad gratuita, es impagable.

(Aunque Idealista tiene presencia en redes sociales – principalmente para dar difusión a los contenidos de su sitio web -, es interesante que también mantiene publicidad en medios tradicionales, tanto televisión como prensa. Lo cual hace pensar en para qué sirven los distintos tipos de publicidad).

El mérito de todo esto corresponde a los fundadores de Idealista, los hermanos Encinar, Jesús y Fernando,  y César Oteiza, que desde el principio tuvieron claro que crear una marca no es trabajo de un solo día. Y para ello contrataron a un equipo de redactores internos que generaran contenidos propios de modo intensivo. Esto lo proponen en cualquier otra empresa y lo más probable es que el director de marketing lo tumbe, argumentando que es un gasto extravagante, que los KPIs de rendimiento de los contenidos no son cuantificables, que lo importante es el impacto a corto plazo, etc. Basura, por supuesto, pero cuéntenselo a los accionistas.

Idealista es un ejemplo perfecto de cómo la marca es un activo – en ocasiones, el activo – crucial para las organizaciones, y cómo no es algo que se pueda improvisar encargando un logo y creándose una página en Facebook. La semana pasada veíamos cómo Zara no necesita decir nada para funcionar, porque el valor de su marca no reside en su comunicación verbal. En este caso, sin embargo, tenemos un ejemplo de una empresa cuya marca recibe un enorme valor añadido de contenidos interesantes y originales, porque los hermanos Encinar y Oteiza se dieron cuenta de que la gente siente un gran interés por los temas inmobiliarios y relacionados.

Así que de nuevo tenemos un caso de éxito de una marca cuyos responsables supieron identificar y satisfacer las necesidades y deseos del público objetivo. Pero además nos gustaría destacar que se trató de una estrategia a largo plazo, consistente y persistente. Tal vez esto sea lo más complicado: tras definir el discurso de marca, hay que sostenerlo, y durante este tiempo es cuando aparecen las dudas y dificultades y la ansiedad de que no rinde una gratificación inmediata. Es la soledad del corredor de fondo, y no vamos a negar que es dura (y, como siempre, imposible de mantener si no se cuenta con el respaldo de una directiva que cree en la estrategia). Pero es el único modo de crear una marca sólida y creíble.

 


Con agradecimientos a @viejomoeb por charlar sobre Idealista y compartir su conocimiento experto con nosotros. 

 

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