Karlos vs. Jamie

04/02/2014

Una comunicación efectiva debe adaptarse a su público objetivo dentro de un contexto cultural. Esto es una perogrullada, pero, como muchas otras obviedades, a menudo no se tiene en cuenta a la hora de diseñar una estrategia de comunicación. Uno puede tener un producto fantástico, pero tener que comérselo con patatas si no consigue que sus clientes potenciales se convenzan de que lo es.

Un buen ejemplo de una comunicación que es efectiva porque encaja con su público es Karlos Arguiñano. Arguiñano ya es un clásico de la televisión en España, pero ha sobrepasado esa barrera para convertirse en un referente cultural. Aunque es un cocinero reputado, no se le suele incluir entre la élite de la cocina española, como a otros cocineros vascos que posiblemente tienen recetas más innovadoras y creativas que él. Y sin embargo, ninguno de ellos es tan conocido ni tan popular como Arguiñano. ¿Por qué?

Para ver cómo la comunicación de Arguiñano encaja con su público, puede resultar interesante compararlo con su equivalente más próximo en el Reino Unido, Jamie Oliver. En principio, ambos cocineros parecerían muy similares – ambos son cocineros televisivos que ofrecen un programa en el que enseñan a cocinar al público. Y sin embargo sus características – tanto las suyas propias como las de su producto y la de sus públicos objetivo – son muy distintas. Esto es así porque los contextos culturales en los que se mueven son muy diferentes – afectando también al estilo de su comunicación y sus connotaciones, y determinando los deseos y miedos de su público.

Esquema KvJ

Estas diferencias podrían resumirse así:

Cultura

  • España es un país que permanece bastante cercano a su pasado (y presente) agrario y rural. La mayoría de la población residente en ciudades tiene “el pueblo” donde veranean y/o residen familiares. Existen fuertes tradiciones gastronómicas, tanto geográficas como a nivel familiar: es frecuente que miembros de la familia (generalmente, madres y abuelas) cocinen habitualmente.
  • En cambio, el Reino Unido perdió esencialmente sus raíces rurales con la Revolución Industrial, en el s. XIX. Difícilmente existe una tradición culinaria nativa, y la cocina casera heredada de padres y abuelos es francamente mala cuando no es inexistente (con la notable excepción de las comunidades emigrantes, p.ej. indios, pakistaníes, jamaicanos, etc.) Igualmente, las redes familiares no suelen ser tan extensas y arraigadas como en España.

Emisor

  • Karlos Arguiñano es un cocinero vasco, con todo lo que esto conlleva. Por un lado, el estereotipo de la vasquidad tiene toda una serie de fuertes connotaciones en España, y Arguiñano explota las positivas: franqueza, simpatía un poco brutota, familiaridad, campechanía. Por otro lado, la cocina vasca se considera una de las principales tradiciones gastronómicas en España, así que la descripción “cocinero vasco” funciona a la vez como una garantía de calidad (“vas a comer bien”) y como una exigencia, un nivel que mantener.
  • En el caso de Jamie Oliver, su origen sociocultural es un factor mucho más complejo y determinante, debido al peso – extremadamente fuerte – del sistema de clases y sus connotaciones culturales en el Reino Unido. Oliver es de Essex, una región cercana a Londres que se asocia generalmente con “nuevos ricos” – personas que llegaron recientemente a la clase media alta y que mantienen un cierto aire “vulgar” pese a su dinero. Los padres de Oliver eran los dueños de un exitoso pub en Essex, donde él empezó a practicar como cocinero. Y Oliver se precia de ser un hombre hecho a sí mismo que ha llegado al éxito gracias a trabajar duro, pese a haber sido un mal estudiante. (Una de las muchas ambigüedades de los miembros de la clase media británica es un cierto azoro en considerarse como tales. Jamie Oliver tiene un fuerte acento del Estuario, una versión del “mockney” o falso cockney – un acento que se asocia frecuentemente con personas de clase media que tratan de resultar más “próximas”, más “con los pies en la tierra”, adoptando un acento que se supone que es más de clase trabajadora).

Público objetivo

  • El programa de Arguiñano se emite a mediodía y entre semana, y su principal público objetivo son amas de casa y pensionistas (las “abuelas”). Arguiñano a menudo se dirige expresamente también a hombres (solteros y “rodríguez” que se han quedado solos en casa) y estudiantes para animarles a ponerse a cocinar.
  • El público objetivo de Oliver, en cambio, es esencialmente toda la clase media británica.

Concepto

 Estilo de comunicación

  • El estilo de comunicación de Arguiñano es extremadamente informal. Su programa es una serie continua de bromas visuales, canciones, irreverencias, y chistes – frecuentemente de carácter sexual (chistes verdes). 
  • En sus programas de cocina, Oliver mantiene un registro coloquial, relajado, aunque sin la familiaridad ni el humor de Arguiñano. Pretende reflejar la personalidad de un “tipo normal” pero creativo e individual con la comida. Por oto lado, su comunicación también tiene aspectos vehementes e intensos cuando Oliver trata de transmitir la importancia de la alimentación y la cocina – en particular, en sus campañas de acción ciudadana y política para mejorar la alimentación en las escuelas (School Dinners) y para mejorar la alimentación de las clases trabajadoras (Ministry of Food).

Connotaciones

  • El tono de Arguiñano es muy coloquial e irreverente, a menudo bordeando en lo sexual. Esto genera en su público una sensación de extrema familiaridad así como de vitalidad y alegría – Arguiñano ocuparía así en cierto modo la figura del pariente o amigo “cachondo”, bromista y transgresor. Arguiñano establece además así un vínculo muy potente entre comida, sexualidad, y alegría. 
  • Las connotaciones de todo el discurso de Jamie Oliver, en contraste, están fuertemente ligadas a las connotaciones culturales de la clase media en el Reino Unido. Su discurso se podría describir como “sofisticación relajada”: platos como la bruschetta con tomate y albahaca o el korma vegetariano con falso pilau de coliflor tienen un subtexto muy fuerte de “sabemos lo que es comer y vivir bien (no como otros)”.

 Deseos del público

  • Arguiñano apela al deseo del público español de reconectar con la cocina casera de toda la vida, que se percibe como más sana y con un modo de vida más sosegado, placentero, y saludable (generalmente asociado con el pasado y el campo). También apela, más vagamente, al deseo de manejarse en la cocina de aquéllos que no están acostumbrados a cocinar. 
  • Oliver apela por su parte a los deseos aspiracionales y de status de la clase media británica, reflejados de modo muy ostensible en su preferencia por comida que consideran “auténtica” (esto es, recetas “genuinas” provenientes de tradiciones culinarias frecuentemente “étnicas” o “rurales”) y “sana” (recetas con menos grasa, menos azúcar, etc.)

Temores del público

  • Aunque no lo explota abiertamente, se puede decir que Arguiñano se beneficia de la culpa de muchos españoles por “comer mal” – algo que se percibe como lo contrario de la comida casera tradicional. 
  • Oliver, sin embargo, se nutre claramente de la “vergüenza de clase” de la clase media británica – la vergüenza de resultar “vulgar” o “pretencioso”, el miedo a ser “malos padres” que les dan “cualquier cosa” a sus hijos para comer.

Karlos Arguiñano y Jamie Oliver son dos personas que en principio hacen lo mismo – son dos cocineros con sus propios negocios de restauración que tienen programas de televisión en los que explican cómo preparar platos. Ambos tienen un registro informal y buscan la proximidad con el público para hacer que la cocina resulte algo fácil y manejable, frente al estilo más formal y hierático de los “grandes chefs” del pasado. Y sin embargo, aunque sus objetivos de comunicación son muy parecidos, las diferencias entre sus discursos son enormes – esencialmente, porque sus contextos culturales son tan distintos.

Por eso, a la hora de comunicar, no es importante tan sólo tener claro qué es lo que se quiere transmitir, sino a quién se quiere transmitir, y en qué condiciones, porque eso determina las connotaciones, y en último término, el significado que se va generar. (De hecho, conocer el contexto también es crucial para tener claro qué se va a comunicar de entrada).

La sociedad española no es la sociedad británica – y por eso un cocinero vasco no es lo mismo que el hijo del dueño de un pub, un acento de Zarautz no es lo mismo que un acento del Estuario, unos boquerones al limon no son lo mismo que un gravlax de salmón, y “rico, rico y con fundamento” no es lo mismo que “pukka tukka“.


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