La poética de los nombres de colores

02/02/2013

No sé si soy la única persona a la que le fascinan las muestras de colores: me refiero a esas tablas que presentan una gama de colores, normalmente ordenada cromáticamente, como los clásicos muestrarios de Titanlux. En particular, me fascinan cuando los colores reciben nombres en vez de un código numérico: en el muestrario de Titanlux, tenemos no meramente “verde”, sino “verde carruajes”, “verde caqui”, “verde mayo”, “verde mar”, “verde manzana”, “verde primavera”, “verde hierba”, y “verde pistacho”.

farrow and ball

Pero los amos indiscutibles del naming de colores, creo, son los responsables de la lujosa casa británica de pinturas Farrow and Ball, con nombres como “Aliento de topo“, “Amonita“, “Llovizna“, “Arcilla de Londres“,  “Luz prestada“, “Rojo de rectoría“, o “Salmón muerto“. Los nombres son evocativos, originales, y sorprendentemente adecuados para los colores que representan, le mot juste.  Recorrer su tabla de colores es experimentar una especie de poesía cromática.

Igualmente, acabo de descubrir Illamasqua, una compañía de cosméticos que da a sus productos  – y en particular sus barnices de uñas – unos nombres absolutamente brillantes: como “Perseida“, “Enjambre“, “Faux pas“,  “Antinatural“, “Cicuta“, “Escarabeo“, “No dicho“, y “Fálico” (sí, “Fálico”). De nuevo, los nombres son poéticos, invitando al lector a establecer una relación entre el color (y su textura) y el nombre, y evocando múltiples asociaciones contundentes. No soy alguien que use laca de uñas, pero me dan ganas de usar éstas solamente por sus nombres – lo cual indica que la compañía está haciendo muy bien el naming.

De hecho, Illamasqua parece ser una compañía en la que tienen bastante clara la importancia de definir la marca a través del lenguaje. Sus slogans son “Maquillaje para tu alter ego”, y “Nosotros somos el color. Tú eres la belleza”. Sus colecciones de productos tienen nombres como “Creadores“, “La hora sagrada“, “Extraños desnudos“, “Fundamentalismo humano“, o “El teatro de lo innombrado” (también traducible como “El teatro de los sin nombre”). En conjunto, su discurso refleja una personalidad inconformista e individual, que no se avergüenza de hacer referencias culturales (por ejemplo, mencionan “Metrópolis”, la película de 1927 de Fritz Lang, como una de sus referencias, y su vocabulario es descaradamente culto: como si hubieran dejado suelto a un grupo de graduados de Oxford en una fábrica de cosméticos).

Por eso no me extrañó descubrir que el fundador de Illamasqua, Julian Kynaston, es también el fundador de Propaganda, una agencia británica de consultoría de marca. En el Reino Unido, por motivos históricos y culturales, las agencias de publicidad y marketing y en general todos los que trabajan en la gestión de marca son muy conscientes del peso del lenguaje a la hora no sólo de transmitir las características de un producto sino de generar un discurso que refleje la naturaleza de la marca, haciéndola atractiva y genuina, y entablando una conversación con los consumidores.

¿Qué lecciones podemos extraer de estas dos marcas? Por un lado, la importancia de los nombres a la hora de hacer que un producto destaque y resulte atractivo. En el caso de productos que conlleven un elemento sensorial – diríamos casi sensual – como el color en la decoración del hogar y el color en maquillaje, utilizar nombres que tengan connotaciones potentes y que resulten evocadores es una opción particularmente recomendable.

Por otro lado, creo que son buenos ejemplos de que no hay que tener miedo a tomar la vía “poética” y culta por temor a resultar elitistas o pretenciosos. Usar términos y referencias cultas implica que la marca no toma al usuario por imbécil, y lejos de intimidarle, puede ser un factor que le acerque al producto. Hablaremos en más detalle de cómo una marca puede presentar un discurso culto sin resultar excluyente en próximas entradas.