¿Nos tuteamos?

15/02/2013

El otro día hablábamos del tono de voz que forma parte de la identidad verbal de las marcas, y de cómo las organizaciones tienden a ignorarlo. Algo importante a la hora de establecer el tono de voz de una empresa es el grado de formalidad que quiere emplear para dirigirse a su público. Y, como comentábamos, éste es un tema algo más complicado de lo que pudiera parecer.

El registro formal o informal del lenguaje tiene que ver con el tipo de palabras que se emplean: por ejemplo, el registro formal incluiría términos cultos y/o técnicos frente a los términos más sencillos y cotidianos del registro formal (crear/manufacturar/producir vs hacer, objeto vs cosa, ubicación/localización vs sitio/lugar, etc.) Igualmente, el registro informal puede incluir expresiones coloquiales, chistes, y referencias a la cultura popular que no serían aceptables en un registro formal. Pero el rasgo lingüístico más obvio de la oposición entre registros lingüísticos es la dicotomía tú/usted.

En España por lo menos (pero no así en las Américas), por lo general lo más sencillo para una empresa es dirigirse a su público de tú. Esto se debe en parte a que en buena parte de la sociedad española (aunque, es muy importante recordarlo, no en todas las situaciones ni circunstancias) el registro lingüístico por defecto tiende a ser coloquial. Sin embargo, como en muchos temas de comunicación corporativa, las directrices sobre el grado de formalidad parecen haberse tomado directamente de recomendaciones de expertos anglófonos. El problema es que existe una disparidad considerable en este sentido entre las lenguas castellana e inglesa.

En inglés existe un único pronombre personal de segunda persona – you – para referirse a lo que en español son los pronombres de segunda persona singular y plural, formales e informales:

vosotros(2ª p. pl. informal)

 

you (2ª p. sg. informal)
vosotros (2ª p. pl. informal)
usted (2ª p. sg. formal)
ustedes (2ª p. sg. formal)

De este modo, se emplea el mismo pronombre para dirigirse tanto a niños de tres años en una guardería como a la Reina de Inglaterra: you. En español, sin embargo, se distingue, por un lado, entre singular y plural, y por otro lado, entre formal e informal. Por tanto, al escribir en español se debe decidir primero qué nivel de formalidad se va a emplear para dirigirse al otro. Y esto es un poco más complicado de lo que parece.

A primera vista, pareciera que la existencia de pronombres formales y pronombres informales en español correspondería respectivamente a un registro formal y un registro informal. Y en cierta medida es así. Pero existe además un registro que se puede denominar neutro. Veamos estos tres registros en más detalle.

El registro informal es el registro coloquial, en el que se trata al público de tú/vosotros. Éste es el registro predominante en la publicidad y el marketing actuales, incluso para empresas que tradicionalmente no estaban particularmente dirigidas a segmentos jóvenes:

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En el registro formal, en cambio, se trata al público de usted/ustedes.

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Es muy frecuente, sin embargo, que las compañías titubeen a la hora de decidir qué registro quieren emplear para dirigirse a sus clientes y partes interesadas. Así, por ejemplo:

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pero

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Esta incoherencia discursiva muestra que la empresa no está muy segura de cómo tratar a sus clientes o potenciales clientes. Una solución para este dilema es optar por un registro neutro. En este registro, sencillamente se evita dirigirse directamente al lector, de tal modo que no hay que decidir si tratarle de tú o de usted.

Así, en vez de emplear formas verbales que denotan el tratamiento, se pueden emplear infinitivos o verbos, o se pueden usar fórmulas alternativas que evitan los verbos por completo:

Infórmese Información / Para más información
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Si desea más información, consulte X Para más información, se puede consultar X

Sin embargo, hay ocasiones en que es inevitable dirigirse al lector de tú o de usted, y en este sentido es importante recordar que los tres registros mencionados no están en compartimentos estancos, sino que constituyen un continuo discursivo:

REGISTRO FORMAL ——— REGISTRO NEUTRO ——— REGISTRO INFORMAL

De este modo, la mayor parte de un texto puede estar escrito en un registro neutro, con algunos puntos en los que aparece un discurso formal o informal (pero sólo uno de los dos) a la hora de dirigirse al público. Así, se puede optar por un registro neutro-formal o un registro neutro-informal, pero lo que se debería evitar es alternar los registros formal e informal directamente, porque suena como que la empresa no sabe a quién está hablando. Por ello, es importante decidir de antemano qué tipo de conversación quiere entablar la empresa con sus grupos de interés.

De modo general, creemos que en la empresa española se tiende a abusar mucho del registro informal y del tuteo. Es bastante frecuente, cuando se llama a un servicio de atención al cliente, que la persona que contesta se dirija al cliente de tú y por su nombre propio. Esto, que pretende ser una muestra de frescura juvenil y cercanía, puede ser tomado (y de hecho, con frecuencia lo es, y no sólo por los clientes más mayores) como una falta de respeto hacia el cliente.

Si se opta por un registro esencialmente informal, debería ser porque refleja bien la naturaleza de la empresa y todas sus transacciones con su público. Por ejemplo, BrainSINS emplea sistemáticamente el tuteo y un tono bastante relajado en sus blogs y artículos. Pero es que la naturaleza básica de la compañía (desde su campo de actividades en internet hasta la realidad de sus relaciones con clientes y su cultura de empresa) es tal que ese registro es completamente apropiado – lo cual, como indicábamos en nuestro anterior post, no impide que hablen de cuestiones serias con completo rigor y transparencia.

Pero tutear a la gente por defecto, y particularmente en el caso de empresas grandes y/o tradicionales como las operadoras telefónicas y las empresas de energía, sólo da la sensación de que es un intento desesperado y más bien facilón por resultar “actuales” y “próximos” a sus clientes. Y lo que la gente quiere es que se tomen en serio sus necesidades y problemas, no que finjan que son sus colegas.