¿Qué es el tono de voz de una organización?

13/02/2013

Uno de los servicios que ofrecemos en Soluciones Semánticas es consultoría sobre el tono de voz de organizaciones. Éste es un tema en boga en agencias y consultorías de comunicación y marketing en el Reino Unido y otros países anglófonos, pero que apenas tiene difusión en España. Por eso nos gustaría empezar a dar a conocer qué es el tono de voz y en qué consiste.

¿Qué es el tono de voz de una organización?

La definición breve: el tono de voz de una organización es el equivalente verbal de la identidad visual de una marca (su logo, paleta de colores, y fuente). (De hecho, es lo que Interbrand llama la “identidad verbal” de las marcas).

La definición más larga: es más complicado.

Todo el mundo escribe. No se puede ser tan estricto sobre el uso del tono de voz de una empresa como sobre el uso de su logo. Además, frecuentemente el tono de voz se confunde con reglas genéricas sobre cómo escribir mejor y/o la “guía de estilo” de la empresa.

Los factores básicos para un buen tono de voz son éstos:

  • Encaja con la marca: por eso no funciona cuando los bancos intentan hablar como “colegas guays”.
  • Es práctico: cualquiera que escriba para la organización debe poder usarlo.
  • Es consistente: se usa el mismo tono en todas partes – carteles, publicidad, emails, cartas, informes corporativos.

Idealmente, el tono de voz debería ser también distintivo. Pero eso es más difícil, sobre todo en organizaciones grandes. Por eso, las marcas que tienen un tono de voz claramente diferente suelen ser pequeñas, como etece.es, o tienen un equipo de gente especializada en escribir para la empresa.

¿El tono de voz no es lo mismo que escribir claro?

No, es más que eso. Se trata de expresar la personalidad de una organización con palabras. Escribir de modo claro ya es mucho, desde luego, sobre todo teniendo en cuenta la tendencia a las frases huecas y los clichés que predomina en el ámbito corporativo español. Y desde luego, escribir claro es necesario para transmitir una personalidad atractiva (frente a una personalidad corporativa tramposa, hipócrita, o falsa). Pero no es suficiente.

¿Un mismo tono de voz puede funcionar para distintos públicos?

Sí. Cuando las marcas imitan a sus públicos objetivo suenan como si fueran esquizofrénicas.

Es importante diferenciar entre contenido y tono. Puede que los clientes adolescentes de una operadora telefónica quieran saber cosas distintas que los clientes adultos (por ejemplo, estar más interesados en el acceso a redes sociales y servicios de mensajería), pero eso tiene que ver con el contenido, no con el tono de voz. No hace falta empezar a decir “Ola k ase?” cuando nos dirigimos a adolescentes – entre otras cosas, porque chirría y resulta condescendiente, y los jóvenes no son idiotas. La idea es encontrar un tono de voz que encaje con la marca y funcione independientemente de para quién estemos escribiendo.

¿No hay que usar un tono serio cuando hablamos de un tema serio?

Depende de qué se entiende por “serio”. Si por “serio” queremos decir que respetamos al público y no les tomamos por imbéciles, sí, desde luego – pero es que siempre se debe tratar al público así, incluso si estamos hablando de gominolas. De nuevo, el contenido no es lo mismo que el tono. Es perfectamente posible escribir sobre un tema serio con la misma claridad con la que hablamos sobre qué cenamos anoche, independientemente del tono que utilicemos. Por ejemplo, Amnistía Internacional es una organización que se ocupa de temas extremadamente serios, pero su discurso es bastante coloquial.

Si por “serio” entendemos “formal”, depende del carácter de la marca. En este sentido, el grado de formalidad que se expresa en castellano de España es delicado, y más complejo que el inglés, por ejemplo (donde el hecho de que sólo exista un pronombre para la segunda persona del singular y el plural, you, facilita bastante las cosas). Hablamos de este tema en otro post, pero de momento baste señalar que hay que establecer el grado de formalidad desde el punto de vista de la marca y a quién está dirigida: una marca cuyo público es principalmente joven, como Tuenti, tendrá un discurso muy informal, frente a organizaciones como despachos de abogados, gestores de inversión, o empresas del lujo, cuyo público espera un alto grado de formalidad en sus comunicaciones.

¿En qué consisten las directrices sobre tono de voz?

Soluciones Semánticas ofrece servicios de consultoría sobre el tono de voz de organizaciones que producen una serie de directrices. Pero éstas directrices no son el final del proyecto ni mucho menos: además es necesario implementarlas. Lo más importante es que la gente escriba. Un montón. (Es increíble el tiempo, esfuerzo, y dinero que muchas organizaciones dedican a su imagen de marca, pero no piensan en absoluto en su tono de voz).

Nuestros servicios de consultoría sobre tono de voz incluyen lo siguiente:

  • Estudiamos la organización para averiguar cuál es el carácter de su marca y analizamos su discurso de marca actual para establecer en qué medida corresponde con su personalidad real.
  • Damos algunos principios que definen de modo general el tono de voz de la organización, así como indicaciones lingüísticas específicas que la gente pueda usar cuando escribe.
  • Damos muchos ejemplos del tono de voz en cuestión aplicado a diferentes cosas y en diferentes situaciones. Y explicamos cómo se escribieron. (Si se ha re-escrito un texto resulta realmente útil comparar el antes y el después lado a lado).
  • Señalamos frases huecas y clichés a evitar, así como palabras técnicas junto con sus alternativas. También podemos crear una guía de estilo por separado que incluya todos estos términos.