“Se entiende ¿no?”

10/02/2013 , ,

Una de las preguntas que solemos recibir en Soluciones Semánticas cuando hablamos de la importancia del lenguaje y el discurso para las organizaciones viene a ser una versión de ¿por qué molestarse? Después de todo, todos aprendemos a leer y escribir en la escuela y, mal que bien, somos capaces de producir un texto más o menos comprensible. Pero el hecho es que un texto que se entiende “más o menos” es un texto mediocre.

Y ahí es donde aparece el comentario más frecuente en este contexto (los redactores, editores, traductores, y gente que trabaja con textos habitualmente sabrán a qué nos estamos refiriendo): el temido “Se entiende, ¿no?”

De hecho, no. Muchas veces no se entiende. O lo que se entiende no es lo que el autor quiere que se entienda. Pero aunque a veces se pueda deducir qué es lo que el autor quiere decir en un texto que no está muy claro, eso sencillamente ya no es suficiente. Porque los textos – la palabra escrita – son mucho más importantes de lo que se suele creer.

Hace veinte años, la escritura corporativa habitualmente tenía lugar en un medio escrito –cartas, folletos, cosas así – y estas formas de escritura, especialmente la carta oficial, son muy conservadoras. La escritura corporativa evolucionó originalmente a partir del lenguaje legal, y el lenguaje legal es preciso y complejo y letalmente aburrido. De todos modos, todo el mundo apostaba entonces (y en buena medida siguen apostando) por los medios audiovisuales, que se decía acabarían matando a los medios textuales. Los niños en las escuelas dejarían de usar libros de texto y aprenderían por televisión (o tablets), en vez de usar teléfonos sólo hablaríamos por videoconferencia, etc., etc.

Pero con la llegada de internet, la palabra escrita se ha vuelto a convertir en una parte importante de nuestra vida – y en particular de nuestra vida laboral. Ahora buscamos y compramos cosas online, negociamos por email, expresamos nuestras opiniones en blogs, y nos mantenemos en contacto usando mensajes de texto. Mucha más gente escribe ahora en el trabajo que hace veinte años. Las palabras han vuelto. Aunque no son exactamente las mismas palabras.

David Ogilvy, el fundador de la mítica agencia de publicidad, decía:

Si todo el mundo en nuestra compañía hiciera un examen, los 14 directores tendrían las notas más altas. Cuanto mejor escribas, más lejos llegarás en Ogilvy & Mather. La gente que piensa bien escribe bien.

Escribir bien – con claridad, precisión, y concisión – es una muestra de credibilidad, de que el autor – y, por extensión, la organización a la que representa – sabe de qué está hablando, y sabe expresarlo bien. Pero además está el hecho de que, en último término, escribir no es otra cosa que vender.

En cualquier tipo de escritura – incluidas la poesía y las novelas – el escritor trata de convencer al lector para que “compre” lo que está diciendo, aunque no haya un intercambio de dinero. Lo importante es que entre vendedor y comprador, escritor y lector, debe establecerse una relación. El escritor trata de persuadir o convencer al lector – aunque sólo sea para que siga leyendo y siga manteniendo la relación entre ambos.

Los documentos que los trabajadores crean, leen, y se envían unos a otros son el principal medio por el que se estructura la comunicación interna de una organización. Y las compañías se muestran a sí mismas ante el mundo mediante textos: notas de prensa, publicidad, comunicación con stakeholders. El modo en que una organización habla de sí misma es tanto el modo en que se presenta ante el mundo como el modo en que se piensa a sí misma. Y por eso la comunicación – el lenguaje, el discurso- es importante para las empresas. Porque, en último término, estamos hablando de pensar.