Zara o el poder del silencio

Soluciones Semánticas 20/02/2014

En la obra de Shakespeare, el Rey Lear – un viejo estúpido y egoísta – desencadena la tragedia exigiéndole a sus tres hijas que compitan entre sí por expresarle cuál es la que le quiere más para repartir su herencia en vida. Goneril y Regan, las arpías de sus hijas mayores, se deshacen en halagos hacia su padre, diciendo que le aman más de lo que las palabras pueden expresar, más que a su propia vida, más que a cualquier otro gozo, etc. Cordelia, su hija pequeña y la única que le quiere, se niega a satisfacer la ridícula exigencia de Lear: “¿Qué hará Cordelia? Amar y callar”.

¿Esto a qué viene? A que a veces, como muestra Shakespeare, no se debe hablar – o al menos, no se debe decir lo que se espera convencionalmente de nosotros. Esto puede resultar chocante, puesto que en Soluciones Semánticas estamos insistiendo siempre en la importancia del lenguaje. Pero el lenguaje no es siempre verbal, y, aunque las palabras son necesarias, no siempre lo son en los sitios más obvios.

Un gran ejemplo de esto es Zara. Zara es una empresa que jamás ha hecho publicidad ni marketing en el sentido convencional: no emite anuncios por televisión ni en ningún otro medio, no tiene una gran presencia en redes sociales, y su sitio web (a través del cual se pueden realizar compras online) es más bien minimalista. En un momento en  que se dice que el marketing de contenidos es un sine qua non para el posicionamiento (y el mantenimiento) de las marcas, Zara parecería estar haciendo justamente todo lo que no se debe hacer: no entabla conversaciones con sus clientes y potenciales clientes, no ofrece contenidos continuamente, no patrocina eventos, no tiene una presencia mediática constante y parlanchina.

Y sin embargo, como todos sabemos, a Zara (y a su grupo matriz, Inditex) le van muy bien las cosas, en España y en todo el mundo. ¿Cómo se explica esto?

Se explica porque Zara, pese a lo que pudiera parecer, tiene un discurso corporativo y un discurso de marca extremadamente bien definidos.

  • Zara tiene un modelo de negocio muy simple y muy claro, basado esencialmente en la logística y la distribución: se trata de fabricar prendas inspiradas en las últimas tendencias de la moda, a precios asequibles, y con una disponibilidad muy rápida en las tiendas. En cuanto aparece una tendencia en las pasarelas, prendas inspiradas en esa tendencia (a veces casi copias) aparecerán en la tienda de Zara local, en cualquier lugar del mundo, prácticamente al día siguiente. Asimismo, hay un ritmo de rotación muy alto en las tiendas: las colecciones se cambian con mucha frecuencia, de modo que cada vez que entras en Zara encuentras algo nuevo. Conseguir esto requiere un modelo de distribución y logística asombrosamente eficiente, así como niveles muy altos de comunicación y claridad internas para evitar fallos en el sistema.
  • El otro pilar del modelo de Zara es la ubicación: Zara siempre tiene tiendas en las áreas más transitadas de las ciudades. Además, Zara siempre adapta los espacios a su estilo visual de marca – escaparates muy grandes, puertas muy anchas, siempre abiertas, fachadas y espacios interiores limpios y minimalistas, fondos blancos sobre los cuales destaca la ropa.

Zara no invierte en marketing y publicidad externos porque prefiere invertir en su modelo de distribución y logística y en la ubicación y acondicionamiento de sus tiendas. Es decir, el discurso de Zara se centra en sus propias tiendas, y no realiza grandes esfuerzos por traspasar esa frontera porque no lo necesita. Zara sabe que su ventaja como empresa radica en su distribución y en su localización: sus clientes saben que siempre van a poder encontrar prendas bien hechas y de tendencia a precios razonables en una tienda atractiva y cercana. Y no necesitan más. Zara es Zara, y todo el mundo sabe lo que es eso.

De este modo, el hecho de que Zara no realice grandes esfuerzos en comunicación verbal o en marketing fuera de sus tiendas no quiere decir que no esté diciendo nada. El lenguaje no es sólo verbal: y Zara tiene un lenguaje visual muy definido, que presenta tanto en sus tiendas como en su sitio web y su canal de YouTube. Por otro lado, crear y mantener un sistema de logística tan eficiente que constituye, junto con su ubicuidad física, el mayor activo de Zara requiere un discurso corporativo muy fuerte y muy bien definido. La estructura de Zara está basada en un montón de palabras: es sólo que no están a la vista, sino entre bastidores.

De igual modo, no es que Cordelia no dijera nada (de hecho, cuando a Lear le da un ataque de furia y exige que le explique por qué no quiere competir por expresarle su amor, Cordelia es muy elocuente para justificar por qué prefiere no hablar). Es que Cordelia sabía que hay momentos en que ciertas palabras sobran, y que las palabras no son sólo sílabas pronunciadas, sino también hechos. Que existe una diferencia entre el decir pleno – que responde a la verdad del que dice y tiene efectos reales – y el hablar por hablar.

Zara sabe que sus clientes lo son porque siempre les da ropa bien hecha y variada, con una estética a la última, a precios asequibles, en tiendas atractivas y bien ubicadas. Y el modo de “amar” a sus clientes es seguir haciendo lo mismo: echarle retórica al asunto no haría más que enturbiar las cosas.

Se podría objetar que Zara puede permitirse prescindir de campañas de marketing y publicidad porque es un gigante internacional de la moda y no necesita darse a conocer, pero que una empresa que empieza necesariamente tiene que pasar por ese aro. Pero el hecho es que Zara no siempre ha sido el gigante que es hoy, y su estrategia siempre ha sido la misma. Y Zara no es ni mucho menos la única empresa que factura millones sin apenas invertir en publicidad.

Moraleja: no hay una fórmula universal para crear marca y resultar atractivos a los clientes. La cuestión es saber quiénes somos, qué es lo que hacemos, qué es lo que los clientes buscan, y centrarse en eso. Y si eso no conlleva una estrategia intensiva de publicidad y creación de contenidos, pues no lo conlleva.

Zara, como Cordelia, tiene las ideas muy claras. Y ante la perplejidad de aquéllos que siempre insisten en que cosas como la presencia en redes sociales, las campañas ubicuas, los patrocinios, etc. son necesarias para atraer la atención del público, Zara muestra que un buen discurso corporativo y de marca debe centrarse en saber qué es lo que quieren sus clientes y darles eso – no contenidos vacíos “porque todo el mundo lo hace”.

¿Qué hará Zara? Amar a sus clientes y callar.